Поиск

Люблин: как новый бренд вытащил город из кризиса и привёл к новому кризису


Продолжаем смотреть на города Польши! 

Сегодня я покажу вам славный Люблин, который совсем недавно был проблемным городом где-то на окраине с непонятным будущим, а сегодня он один из главных городов страны. Ключевую роль в развитии сыграло не столько благоустройство или иное физическое изменение города, сколько его продвижение через новый бренд.

Сам город

Относительно всей страны, Люблин несильно пострадал во Вторую мировую, здесь сохранился исторический центр:

К сожалению, сейчас центр вымирает, дома занимают рестораны и иной бизнес, завязанный на туристов. Но в проулках всё ещё можно найти милые жилые дома:

Вымирание центра — большая проблема многих городов, хотя на слуху обычно Барселона и Амстердам (как голландцы борются с туристами). Город без жителей — это мёртвый Диснейленд, поэтому ради тех же туристов и жителей многие муниципалитеты пытаются найти баланс. Люблину ещё далеко до проблем столиц Каталонии или Нидерландов, но число туристов каждый год растёт — в какой-то момент это станет проблемой. Пока же приход бизнеса позволяет обновить дома, что скорее хорошо. Окна домов с неопределённой судьбой или собственниками закрывают картинами, прямо как в Нижнем Новгороде.

Любой желающий может войти в городскую ратушу без досмотра или документов и спокойно подняться на этаж с приёмной мэра. На входе будет сидеть не охранник, а администратор, который подскажет, как куда пройти, или сориентирует по городу.

Здесь же разная раздатка для местных жителей и туристов, у меня в руках отчёт о транспортных проектах:

На центральной площади небольшая рождественская сцена и огромная живая ёлка:

Местный замок. В годы войны тут убивали людей, затем сидели чекисты, а сейчас здесь музей:

Раньше вплотную к замку подходили городские кварталы, где преимущественно жили евреи. Нацисты полностью всё снесли, не оставив камня, история места была уничтожена. Теперь здесь парк, а в память о тех событиях поставили фонарь, который всегда горит (справа) — свет памяти о соседях, которых больше нет.

С другой стороны был такой же пустырь, но затем была построена площадь. Все дома — новодел:

В остальном исторический центр мало чем отличается от иных европейских городков: всё просто и продуманно.

За пределами туристического центра порядка меньше, зато больше схожего с российскими и украинскими городами. У привокзальной площади анархия, хотя никакого досмотра на входе и заборов нет:

Регламентации вывесок нет:

Парковка на тротуаре — бич всей Польши, здесь этого тоже достаточно:

Более того, она здесь легализирована — политики боятся её убирать. Хотя в той же Варшаве муниципалитет повально ставит столбики, но это скорее костыль.

Заборы, куда же без них?)

Зато отличие видно на новых проектах. Например, велоинфраструктура входит в проект по умолчанию, как бордюры, асфальт или столбы освещения. И да, погода здесь примерно такая же, как в европейской части России.

… хотя проблема с парковкой даёт о себе знать даже в делах велосипедизации:

В Люблине нет трамвая (и не было), зато есть троллейбус. В середине прошлого века его чуть было не уничтожили под предлогом замены автобусами, но топливный кризис 1970-х заставил всех одуматься. Сегодня его активно развивают, автобусные маршруты заменяются троллейбусными.

На некоторых маршрутах ходят троллейбусы-электробусы (как в Петербурге), но контактную сеть тоже вешают. Буквально в декабре город заказал 20 электробусов и 15 троллейбусов у Соляриса. Сейчас 25% всего городского транспорта работает от электричества, в 2021 году хотят поднять до 50%. Часть средств даёт Евросоюз для борьбы с загрязнением воздуха.

Центр встречи культур

Отдельно хотелось бы показать Центр встречи культур. Его открыли несколько лет назад, до этого в этом месте был долгострой театра.

Сейчас здесь есть опера, залы для выставок, магазин, туалеты, клубы, парк на крыше, пасека и многое другое. Для создания центра был объявлен архитектурный конкурс, победители вписали в интерьер здания остатки того самого недостроенного театра:

Выставка фотографий:

Внутри довольно брутально, но стильно. Даже навигация была проработана:

Меня особенно впечатлил ночной клуб на крыше здания — к культуре здесь отнесли не только что-то высокое, но и запросы молодёжи. Печально, что конкретно в день приезда выход на крышу был закрыт, ведь заодно здесь сад и пасека. 

В общем, концентрация культуры и отношение к жителям через архитектуру центра очень порадовали, хотя финские библиотеки всё равно круче 🙂

Бренд города

Сейчас к самому интересному, ради чего я и поехал в этот город. В 1990-х город был в упадке: промышленность ушла из города, наступил кризис. В 2000-х была сформирована новая команда мэрии, которая начала с главного вопроса: кто мы и куда идём? Нужна была идея, которая была бы понятна жителям и хорошо привлекала в город инвестиции. Но на тот момент всё было настолько плохо, что похвастаться чем-то современным город не мог — исследования показывали полный тлен, Люблин воспринимался каким-то неизвестным городом непонятно где. Точек для роста не было, пришлось уходить в историю.

Было придумано следующее: «Люблин — город вдохновения». За основу взяли период 15-16 века, когда Люблин был Великим городом, Ренессанс, еврейские корни, торговлю и архитектуру. Этот бренд должен был поднять город, привлечь туристов и инвестиции, но для этого он должен был включить идентичность, имидж и коммуникации.

Бренд — это всегда что-то искусственное, придуманное маркетологами. Но это важная часть развития города, во многом этот процесс можно сравнить с любым из нас: 

  • Идентичность — как я сам себя вижу
  • Имидж — как меня представляют другие
  • Коммуникации — как я говорю, веду себя и тд

На все эти вопросы должен отвечать бренд. Да, это не просто дизайнерский шрифт, а целая философия.

«Люблин — город вдохновения» смог привлечь деньги и людей в город за прошедшие годы, но сейчас случился кризис. Проблема оказалась с идентичностью и принятием жителями — никто просто не понял, что это такое. Жители всегда будут ставить подобное под вопрос, поэтому они самые сложные клиенты. У туристов нет знаний, но есть впечатления, поэтому с ними работать легче. Когда проводили опросы, жители отвечали, что этот слоган ассоциируется лишь с багажником троллейбусов — люди видели его в основном лишь там. 

Создатели не смогли найти ресурсов для формирования идентичности, а любой бренд опирается в первую очередь именно на это. Только после этого начинается коммуникация, выходит реклама и лого.

В Люблине же не сформировали основу, но начали пытаться пихать «город вдохновения» всюду. Бренд имеет ограничение и может лопнуть, как воздушный шар.  Что и случилось. И это важное отличие бренда от герба — герб более универсален, имеет свою историю и значение, хорошо подходит для разных ситуаций. Например, на похоронах мэра Гданьска у гроба были флаги с гербом города, и это было к месту и нужно, но будь там «город вдохновения», это смотрелось бы по-идиотски.

Сейчас бренд города изжил сам себя, и никто не понимает, что делать дальше. И тут можно вспомнить Амстердам, где сумели избежать такой ошибки. В столице Нидерландов есть два бренда:

Здесь разделили своё позиционирование, создав бренд для себя и для всех остальных. Поэтому остановки транспорта, урны, анкеты, штрафы за неправильную парковку и прочие детали города для жителей имеют символ ХХХ, который взяли из своего герба. Туристические же киоски, раздатка или агентства будут маркированы I’m Amsterdam. Один бренд опирается на преемственность и историю, другой — на впечатления, и это работает.

Это не значит, что надо делать разные бренды, просто нужно думать о целях, применении и жителях перед началом работы. В России множество примеров, когда город заказывал дизайнерам бренд, его применяли год-два, а затем все благополучно о нём забывали — это следствия неправильного процесса. Последний подобный случай произошёл в 2019 году в Петербурге — про логотип Лебедева забыли, нарисовали новый, который сразу стал предметом шуток. При этом есть и положительный пример — Урюпинск.

P.S. Большое спасибо Михаилу за экскурсию и рассказ про опыт Люблина по созданию бренда!

gre4ark.livejournal.com

Добавить комментарий